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지출의 고통

돈을 쓰면 속이 쓰릴 때가 있습니다. 평소에 굉장히 사고 싶었던 물건임에도 막상 결제할 순간이 되면 갑자기 속이 쓰렸던 경험, 다들 번쯤은 있지 않을까요? 미국의 심리학자이자 스탠퍼드대 교수인 브라이언 넛슨(B. Knutson) 동료들과 함께 실제로 현상을 기능성 자기 공명 영상(fMRI)으로 증명해냈습니다(!!!). [1]

 

연구팀은 먼저 피험자가 선호하는 다양한 상품의 사진을 보여주었습니다. 그리고 피험자의 뇌를 살펴봤더니 '쾌락' 담당하는 부위가 반응을 보였습니다. 그러나 이어 실제 제품을 사기 위해 결제를 해야 하는 순간이 다가오자 피험자의 뇌에서는고통' 담당하는 부위가 반응을 보이기 시작했습니다. 아무리 좋아하는 물건이라 하더라도 지출을 하게 되는 순간에는 고통스러운 경험이 되어버린 것입니다.

https://pxhere.com/en/photo/862285

 

고통 회피

그러나 다행히도 세상에는 지출의 고통을 둔화시키고 유도하기 위한 다양한 대안이 존재합니다. 신용 카드, 선불카드, 모바일 페이, 카지노 그리고 게임 재화가 그렇습니다. 이들의 주된 공통점이라면 가지. 역할을 하지만 실제 돈은 아니라는 것입니다. 돈처럼 보이지도 않고, 실제 돈과는 지출의 과정도, 결과도 다르기에 고통이 반감되고 많이 지출하게 되는 것이죠.

 

마케터이자 행동과학 연구자인 리처드 쇼튼은 현상과 관련해서 재미있는 연구를 진행했습니다 [2]. 쇼튼은 런던의 카페 앞에서 기다리며 카페를 나서는 무작위의 사람들을 대상으로 다음의 가지 질문을 던졌습니다.   

 

  • 음료에 얼마의 돈을 지불하셨나요?
  • 어떤 결제 수단을 사용하셨나요?   
  • 영수증을 확인할 있을까요?  

 

결과현금으로 음료 값을 지출한 사람은 실제 그들이 지불한 금액보다 9% 정도의 돈을 많이 걸로 기억했고, 반면에 모바일 페이와 같은 접촉식 수단으로 결제한 사람들은 실제 지불한 금액보다 5% 정도의 돈을 냈다고 대답했습니다. 같지 않은 돈의 지출에 대한 지각이 부족해진 탓입니다.

 

카지노 칩과 게임 재화

카지노 칩이나 모바일 게임의 재화도 대안의 일종입니다. 심지어 모바일 게임에서는 유저가 상품을 구매할 눈에 보이지 않는 가상의 (앱스토어 계정에 연결된 계좌나 카드) 사용하고, 결과로 가상의 재화를 얻게 되죠. 그리고 모바일 게임의 시스템에는 유저가 재화를 쉽게 지출하도록 유도하는 가지 의도가 담겨있습니다.

 

1. 작은 단위의 재화 지출
모바일 게임 시스템 내에서 재화는 크게 크리스털 [3] 1 재화, 코인류의 2 재화로 구분할 있습니다 [4]. 유저는 구매를 통해 1 재화를 획득해서 다시 2 재화를 구매한 2 재화로 캐릭터를 성장시키고 장비를 강화하거나 각종 아이템을 구매합니다. 혹은 1, 2 재화로 각종 가챠 콘텐츠를 구매하는 사용하기도 합니다. [5]

1차 재화의 기본 단위는 2차 재화보다 작습니다 (1. Rise of Kingdoms, 2. 마블 퓨처 파이트)

 

그리고 구매 과정에 유저가 쉽게 재화를 지출하도록 유도하는 번째 기법이 숨어있습니다. 바로 1 재화의 기본 단위가 2 재화보다 작다는 점입니다. 예를 들어 재화를 동일한 현금 가치로 환산했을 1 재화인 크리스털 10개가 1,000원의 가치라면, 2 재화인 코인은 10,000개가 있어야 크리스털 10(=1,000) 가치가 되는 식이죠. 따라서 유저는 각종 게임 콘텐츠에 1 재화를 지출하면서도 그리 양의 지출이라고 느끼지 못하게 됩니다. 특히 2 재화를 구매할 때나 가챠 콘텐츠를 구매할 때는 상대적으로 가치로 보이는 상품에 의해 지출하는 1 재화의 양을 더욱 작게 느끼게 됩니다. 마치 카지노에서 딜러 앞에 수북하게 쌓여있는 앞에서 손님이 교환한 칩이 푼돈처럼 보이고, 쉽게 소비하는 것처럼 말입니다.

 

2. 게임 플레이 보상과 구매 기억의 풍화 작용

번째로, 유저가 구매를 했던 시점과 1 재화를 지출하는 시점이 점차 벌어지면서 현재 지출하는 재화가 실제 돈을 내고 구매했었다는 기억이 풍화되어갑니다. 여기에 게임 플레이 미션이나 각종 퀘스트, 이벤트를 통해 획득하는 1, 2 재화가 인벤토리에 더해질수록 기억의 풍화 작용은 점차 강력해집니다. 슬슬 내가 가진 재화가 구매를 것인지 보상으로 받은 것인지 헷갈리기 시작하는 거죠.

게임 내 각종 미션과 이벤트를 통해 1, 2 차 재화를 얻을 수 있습니다 (1. Rise of Kingdoms, 2. 마블 퓨처 파이트)

 

3. 소비의 하방 경직성

마지막으로 게임 시스템은 플레이 초반에서 후반으로 갈수록 이러한 미션과 퀘스트 등의 보상 빈도가 점차 줄어들도록 디자인되어있습니다. 반면에 재화를 사용해야 콘텐츠는 점점 늘어나고 필요한 재화의 양도 점점 커집니다. 이때 유저는 이미 재화를 풍족하게 지출하는 습관에 물들어 있기 때문에 습관에 비해 줄어든 재화 소득은 자금난을 유발하고, 유저는 다시 1 재화 구매 과정으로 돌아갈 가능성이 높아집니다 [6]. 실생활에서 늘어난 소비를 줄이기 어려운 것처럼, 게임 내의 소비도 하방경직성이 존재하는 거죠.

돈 나올 구석은 점차 사라지고, 쓸 곳과 필요한 돈은 반비례하게 늘어납니다(...)

 

시사점

인간은 스스로 이성적으로 사고한다고 생각하지만, 사실 대부분의 사고에 비이성이 가득합니다. 특히 경제적인 측면에서는 더욱 그렇습니다[6]. 신용카드, 선불카드, 카지노 칩과 게임 재화는 이러한 비이성의 하나를 파고드는 검증되고 정제된 기법입니다. 자각하지 못하는 사이 유저가 결제의 늪으로 빠져들게 만들죠. 게임 개발사는 이러한 기법을 선한 의도로써 유저가 게임을 즐겁게 즐기기 위한 장치로 활용할지, 악한 의도로 활용할지 선택해야 합니다. 글을 보는 당신은 어떤 선택을 하시겠습니까? 부디 전자 이기를 바랍니다.  

 

  • 1 재화의 기본 단위를 2 재화보다 작게 설정하여 게임 재화 지출의 고통을 줄일   
  • 각종 미션과 퀘스트, 이벤트 등으로 계속 재화를 공급하고 유저의 재화 지출량을 서서히 늘릴 .   
  • 게임 진행 정도에 따라 재화 공급량을 점차 줄이고, 재화 소모처와 소모량을 점차 늘릴 .   

 

[1] 편의점에 간 멍청한 경제학자, 고석균 저, 책 정원, 2019

[2] 어떻게 팔지 답답할 때 읽는 마케팅 책, 리처드 쇼튼 저, 비즈니스북스, 2019

[3] 실제 보석은 소량으로도 큰 가치를 지니는 물건입니다. 1차 재화의 컨셉이 일반적으로 크리스털, 루비와 같은 보석인 점은 이러한 인식을 활용한 것으로 볼 수 있습니다.

[4] 게임 장르와 게임 내 콘텐츠에 따라 2차 재화가 다양하게 설계된 경우도 있습니다. 혹은 캐주얼 게임의 경우 2차 재화가 없이 1차 재화만 존재하는 경우도 많습니다.

[5] 1차 재화로 구매할 수 있는 등급 범위의 가챠 콘텐츠를 2차 재화로 구매하려면 보통 아주 열심히 게임을 해야 모을 수 있습니다(..)

[6] 함께 읽어볼 만한 글: http://www.itdaily.kr/news/articleView.html?idxno=94464

[7] 물론 대안도 있습니다. 일명 파밍이라 불리는 반복 미션-재화 획득 노가다입니다(..)

   

 

All works ⓒ Jaehyun Kim 2019