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글에 앞서 먼저 모바일 게임의 손실 회피 편향 편을 보는 것을 권합니다.

 

모바일 게임의 손실 회피 편향

손실 회피 편향(loss aversion) 사람들은 기본적으로 변화를 싫어합니다 [1]. 특히 그 변화가 손해라고 느껴질 때 더욱 그렇습니다. 심리학에서는 이를 손실 회피 편향(loss aversion)이라고 이야기합니다. 손실..

jaehyunkim.net

 

실험 배경

퍼즐 게임 개발자라면 아마 거의 모든 매치 장르 퍼즐 게임에서 이어하기(Continue)가 게임 재화 소비의 대부분을 차지한다는 것을 알고 있을 것이다. 이번 실험은 유저의 이어하기 구매 비율을 높이기 위한 실험이다. 모바일 게임의 손실 회피 편향 편에서 소개한 것처럼 유저가 이어하지 않았을 때 잃을 수 있는 각종 페널티 정보를 인지시켜 손실 회피 편향을 자극하는 것이 핵심이다.

왼쪽부터 쿠키 잼, 툰 블라스트, 캔디 크러시 소다. 온갖 패널티 정보로 유저를 협박(...)한다.

 

쿠키 잼이나 툰 블라스트, 캔디 크러시 소다 등 스토어의 매치 장르 탑 티어 게임들은 이 방법을 이미 많이 활용하고 있다. 레벨 진입 시 소비한 하트 정보부터 레벨의 미션 진행 상태, 이벤트 미션 진행 등 이어하지 않았을 때 유저가 잃거나 잃을 수 있는 것처럼 느껴지는 다양한 정보를 인지시키고 있다. 위에 언급한 게임들에서 이러한 손실 회피 편향 자극 점은 이어하기 뿐 아니라 인게임 이탈 시도 시에도 볼 수 있다 [1]. 이처럼 이미 많은 게임이 활용하고 있는 설계지만, 그렇지 않은 게임이 꽤 많기도 하고 얼마나 실효성이 있는지 지표로 검증해보는 것은 의미 있는 일이라 판단했다. 더불어 레퍼런스 게임에서 페널티 정보를 제공할 때 보통 UI 플로우상 단계(Depth)가 1단계(쿠키 잼, 캔디 크러시 소다) 혹은 2단계(툰 블라스트 등)의 두 타입으로 나뉘는데 어느 쪽이 더 효과적인지 함께 검증해보았다.

 

실험 가설

1. 이어하기 팝업에서 유저의 손실 회피 편향을 자극할 수 있는 패널티 정보를 제공하면 이어하기 구매율이 상승할 것이다.

2. 패널티 정보를 2단계 UI 플로우로 제공할 때 정보를 더 명확하게 인지해 이어하기 구매율이 상승할 것이다.

 

실험 방법

매치 장르 일종인 마작(Mahjong) 라이브 프로젝트에서 3개 세트(Master/A/B)로 나누어 실험했다. 다른 실험과 마찬가지로 레벨 디자인과 재화(코인과 부스터) 공급량은 통제 변인으로 각 세트 간 동일하게 적용했다. 단 이 실험에서는 일종의 조절 변인으로 페널티 정보 제공 시 각각 1단계(depth)의 UI 플로우와 2단계의 UI 플로우로 나누어 지표를 추적했다. 더불어 페널티 정보를 2단계로 제공할 때 혹시 플레이타임과 리텐션 하락이 있는지 점검해보기로 했다. 일주일간 세트별 약 50,000회 이상의 팝업 노출과 구매 로그를 추적했고, 독립 변인은 손실 회피 편향 자극 정보(하트 낭비) 표기, 종속 변인은 이어하기 구매 비율로 보았다. 

 

1. Master세트는 이어하기 팝업에서 페널티 정보 제공하지 않고, 닫기 버튼 터치 즉시 인게임 이탈.

2. A세트는 이어하기 팝업에서 닫기 버튼 터치 시 하트에 대한 페널티 정보를 1단계 UI 플로우로 제공.

3. B세트는 이어하기 팝업에서 닫기 버튼 터치 시 하트에 대한 페널티 정보를 2단계 UI 플로우 제공.

3. 이어하기 팝업 노출 대비 구매 비율을 추적.

실험에 사용한 이어하기 팝업의 시안

실험 결과

* 보안을 위해 상세한 실험 설계와 데이터는 공개하지 않습니다.

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이어하기 닫기 버튼 터치 시에 페널티 정보를 제공해서 유저의 손실 회피 편향을 자극한 A와 B세트의 이어하기 팝업 노출 대비 구매율이 Master에 비해 각각 6%, 19% 높게 나왔다. 또한 패널티 정보를 2단계 UI플로우로 제공한 B세트의 구매율이 A세트에 비해 13% 포인트 높게 나왔다. 따라서 가설은 모두 채택되었고, 다행히도 우려했던 B세트의 리텐션과 플레이타임은 다른 세트에 비해 하락하지 않았음을 확인했다. 선택 실험과 모바일 게임 메인로비 편에서 이야기한 것처럼 유저에게 제공하는 정보를 가능한 최소화 하여 정보 과부하를 방지하고, UI 플로우 단계가 다소 늘더라도 중요한 정보에 집중할 수 있도록 유도하는 것이 좋은 전략으로 보인다. 이어하기가 퍼즐 게임 유저의 주요 게임 재화 소비처인 만큼 이 실험 결과는 다양한 매치 장르 개발자에게 유용한 실험 결과가 되지 않을까 한다. 특히 레퍼런스 게임처럼 각종 미션형 운영 이벤트나 연승 이벤트를 제공하지 못하더라도 하트와 같은 행동력이나 레벨 별 미션 달성 정보 등을 활용하면 규모가 작은 퍼즐 게임에도 충분히 적용해볼 수 있는 좋은 설계라고 생각한다.

 

제언

실험 대상 게임의 콘텐츠가 레퍼런스 게임처럼 풍부하지 않아 페널티 정보로 제공한 것이 행동력뿐이었지만, 기회가 된다면 추후 연승 이벤트 정보나 각종 미션 이벤트 달성 정보를 함께 활용했을 때 구매 비율을 더 높일 수 있는지 추가 실험을 진행해보면 좋을 듯하다.

 


[1] 인게임에서 이탈하려는 유저에게 손실 회피 편향 자극 정보를 제시했을 때 인게임 이탈 비율을 줄일 수 있는지 실험하기도 했다. 관련해서 곧 글을 쓸 예정(예정인 게 너무 많아 언제가 될진 모르겠지만..).

 

All works ⓒ Jaehyun Kim 2020

함께 실험한 P1S TeamX 모두에게 감사를.

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